Fundamentos

Quem é quem na cadeia da mídia programática

Entre a marca que paga e o site que exibe o anúncio, existe uma fila de intermediários. Entenda o papel de cada um e onde o dinheiro fica pelo caminho.

Quando você vê um anúncio num portal de notícias, parece que a marca comprou aquele espaço direto do portal.

Quase nunca é assim.

Entre a marca e o site, existe uma cadeia de empresas.

Cada uma faz uma parte do trabalho.

E cada uma fica com uma parte do dinheiro.

Pense numa encomenda que sai da fábrica e passa por transportadora, centro de distribuição e entregador até chegar à sua porta.

Na mídia programática, a encomenda é o anúncio.

Mas, diferente de uma entrega comum, nem sempre se sabe com antecedência qual anúncio vai chegar a cada tela.

Cada vez que alguém abre uma página ou um aplicativo, acontece um leilão automático, em frações de segundo.

É esse leilão que define qual marca vai aparecer, para quem e em qual momento.

Do lado de quem compra: anunciante, agência, trading desk e DSP

Tudo começa com o anunciante, a marca que quer falar com pessoas e paga a conta.

Muitas vezes, ele contrata uma agência para planejar onde, quando e para quem a marca vai aparecer.

A agência pode ter, ou contratar, um trading desk: uma equipe especializada em operar a compra de mídia programática no dia a dia.

Para executar a compra, quem opera pode seguir dois caminhos.

O mais comum é usar uma DSP (Demand-Side Platform, ou plataforma do lado da demanda), que dá acesso a várias SSPs e formatos de uma vez só.

Outra opção é comprar direto numa SSP, que reúne o inventário específico de um conjunto de publishers.

Seja numa DSP ou numa SSP, é ali que o trader, o profissional que opera a compra, configura a campanha.

Primeiro, ele define o público que quer alcançar, por exemplo, pessoas interessadas em chocolate ou mulheres de 18 a 44 anos.

Depois, sobe os anúncios e define a meta, o orçamento, os objetivos e os demais detalhes da campanha.

A partir daí, a plataforma busca os espaços que combinam com essa configuração e faz as ofertas em nome da marca.

Do lado de quem vende: publisher e SSP

Na outra ponta está o publisher, também chamado de veículo: o portal, o site ou o aplicativo que tem espaço para anúncios.

Para vender esse espaço, ele usa uma SSP (Supply-Side Platform, ou plataforma do lado da oferta).

A SSP é o corretor contratado pelo dono do imóvel: apresenta cada espaço ao maior número possível de compradores, para conseguir o melhor preço.

Onde compradores e vendedores se encontram: a ad exchange

A ad exchange é uma espécie de bolsa de valores dos anúncios.

É o ambiente onde as ofertas de quem compra e de quem vende se encontram, num leilão que dura menos de um segundo.

O desenho acima é uma versão simplificada, feita para facilitar o aprendizado.

Na prática, o sistema é muito mais complexo.

Mas o mais importante é entender o seguinte:

Cada vez que uma página com espaço publicitário é carregada, esse espaço é oferecido às SSPs.

As SSPs orquestram o leilão, oferecendo o espaço a várias DSPs ou a compradores diretos.

A marca que estiver disposta a pagar mais naquele momento vence o leilão e exibe o anúncio.

Esse processo, que dura menos de um segundo, se chama RTB (real time bidding, ou lance em tempo real).

Pense em quantos anúncios você viu na última semana.

Eles são apenas os que venceram os leilões.

O número de marcas que tentaram aparecer para você foi muito maior.

Hoje, muitas SSPs já têm a sua própria exchange embutida, por isso os dois nomes costumam se misturar.

E ainda existem sistemas como o header bidding, que deixam tudo isso mais complexo.

Mas esse é papo para outra hora 😉

Quem apoia a cadeia: dados, ad server, verificação e Ad Network

Algumas empresas não estão na linha principal entre quem compra e quem vende, mas participam de quase toda campanha.

• DMP e empresas de dados. A DMP (Data Management Platform, ou plataforma de gestão de dados) organiza as informações sobre o público, como interesses, momento de compra e região. Empresas de dados ajudam a enriquecer essas informações.
• Ad server e verificação. O ad server é o sistema que hospeda os anúncios e mede impressões e cliques. Plataformas como DSPs e SSPs precisam ter os seus próprios. Mas também existem empresas independentes que verificam essas plataformas para garantir que estão entregando o que prometeram. Os verificadores vão além: medem o contexto em volta do anúncio, a fraude e outros quesitos técnicos, como se o anúncio apareceu para pessoas reais e de forma visível.
• Ad Network. Pode ter tecnologia própria, mas, na maioria das vezes, é construída em cima de tecnologias existentes, como DSPs ou SSPs globais. Usa essa base com a sua própria marca e alguma funcionalidade específica, como um formato de anúncio diferente. É o chamado white label, como o produto de marca própria do supermercado que é fabricado por outra empresa. Algumas também conectam espaços específicos de certos publishers e os revendem com exclusividade. Por isso, vale perguntar em quais sites o anúncio vai aparecer.

Onde o dinheiro fica pelo caminho

Cada empresa da cadeia cobra pelo seu trabalho.

Isso é natural em qualquer mercado.

O desafio é quando ninguém consegue mostrar o caminho completo.

Em 2020, a associação de anunciantes do Reino Unido (ISBA) e a consultoria PwC seguiram o dinheiro de campanhas reais, do anunciante até o site.

Resultado: só cerca de metade do investimento chegou aos publishers.

E 15% não puderam ser explicados: ninguém conseguiu dizer para onde foram.

Um estudo seguinte, publicado em 2023, mostrou avanços, mas o recado ficou: quanto mais longa e menos clara a cadeia, menos dinheiro chega a quem exibe o anúncio.

Três perguntas ajudam a enxergar melhor:

• Quais empresas estão entre o meu investimento e o site?
• Quanto cada uma delas fica?
• Consigo ver onde os meus anúncios apareceram?

Entender a cadeia é o primeiro passo para comprar melhor

Nenhuma dessas empresas é vilã.

Todas resolvem um problema real do mercado.

Mas quem entende o caminho do anúncio faz perguntas melhores.

E perguntas melhores trazem uma mídia mais transparente.

Contra números, há argumentos.